การศึกษาพบว่าความคล้ายคลึงกันในการวิจารณ์และการวิจารณ์ของผู้ชมส่งผลต่อยอดขายภาพยนตร์

บทวิจารณ์ภาพยนตร์มักได้รับการศึกษาในการวิจัยการตลาดในรูปแบบการบอกต่อแบบปากต่อปากทางออนไลน์ที่วัดได้ ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Notre Dame Shijie Lu กล่าว

Lu เป็นผู้เขียนร่วมของบทความในวารสารการตลาดที่พบว่าความคล้ายคลึงกันในเนื้อหาบทวิจารณ์ระหว่างนักวิจารณ์และผู้ใช้ทั่วไปส่งผลกระทบต่อความต้องการภาพยนตร์

เนื่องด้วยข้อมูลที่มีอยู่อย่างมากมาย Lu กล่าวว่า ภาพยนตร์มักเป็นจุดศูนย์กลางที่สะดวกที่สุดในการวิจัยอุตสาหกรรมบันเทิงออนไลน์

“ภาพยนตร์ยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างใหม่ ซึ่งมีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สั้น” ลู่กล่าว “มันทำให้นักวิจัยเข้าใจได้ง่ายขึ้นว่าคำพูดปากต่อปากส่งผลต่อความต้องการตลอดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์อย่างไร”

ในอดีต Lu กล่าวเสริมว่า การวิจัยการตลาดภาพยนตร์ได้พิจารณาแหล่งที่มาของการวิจารณ์ภาพยนตร์สองแหล่ง: นักวิจารณ์และผู้ใช้ทั่วไปแยกจากกัน

“งานวิจัยบางชิ้นมองว่าบทวิจารณ์ที่สำคัญส่งผลต่อยอดขายบ็อกซ์ออฟฟิศอย่างไร และงานวิจัยส่วนใหญ่เพิกเฉยต่อบทวิจารณ์ที่สำคัญโดยสิ้นเชิง” เขากล่าว “พวกเขาแค่เน้นที่รีวิวของผู้ใช้ เพราะปริมาณรีวิวจากผู้ใช้จริงๆ มักจะสูงกว่ารีวิวจากนักวิจารณ์มาก”

ในการศึกษา Lu และผู้เขียนร่วมของเขาพบว่าเนื้อหาของบทวิจารณ์ทั้งสองประเภทอาจมีความสำคัญมากกว่าการประเมินจริงของภาพยนตร์

“เรากำลังบอกว่าเมื่อทั้งสองฝ่ายกำลังพูดถึงแง่มุมเดียวกันของภาพยนตร์ พวกเขามักจะทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงภาพยนตร์เรื่องนี้มากขึ้น” เขากล่าว

Lu ใช้ศักยภาพที่ได้รับรางวัลของภาพยนตร์เป็นตัวอย่างหัวข้อเพื่อช่วยชี้แจงแนวคิดเรื่องความสอดคล้องของหัวข้อและอาจส่งผลต่อความต้องการของผู้บริโภคอย่างไร

“หากนักวิจารณ์พูดถึงศักยภาพในการคว้ารางวัลของภาพยนตร์ และหากผู้บริโภคพูดถึงคุณสมบัติเดียวกัน จะทำให้คุณลักษณะเฉพาะของภาพยนตร์เรื่องนี้น่าจดจำยิ่งขึ้นในจิตใจของผู้บริโภค ดังนั้นจึงแนะนำให้พวกเขาดูภาพยนตร์เรื่องนี้ในโรงภาพยนตร์” ลูกล่าวว่า

เพื่อทดสอบสมมติฐานนี้ Lu กล่าวว่าทีมของเขาจำเป็นต้องหาวิธีวัดความคล้ายคลึงกันในเนื้อหาการตรวจสอบด้วยเครื่องมือขุดข้อความ

“ถ้าเราต้องการประมวลผลข้อมูลการตรวจสอบในวงกว้าง เราใช้มาตรการทางสถิติ” Lu กล่าว “การวัดเฉพาะที่เราใช้ งานวิจัยนี้เรียกว่าการสร้างแบบจำลองหัวข้อ [and] มันเป็นวิธีการสร้างแบบจำลองทางสถิติ”

สำหรับภาพยนตร์เรื่อง “La La Land” Lu กล่าว กระบวนการขุดข้อความพบว่ามี 25 หัวข้อที่สามารถสรุปเนื้อหาบทวิจารณ์ทั้งหมดได้

“การทบทวนแต่ละครั้งจะมีน้ำหนักตามแต่ละหัวข้อ” หลู่กล่าว “เราสามารถสรุปการทบทวนแต่ละครั้งเป็นเวกเตอร์ตามหัวข้อต่างๆ ได้ [and] เราสามารถใช้เวกเตอร์นี้ระหว่างสองรีวิวเพื่อวัดความคล้ายคลึงกัน นั่นคือแนวคิดพื้นฐาน”

Lu กล่าวว่าทีมของเขาได้รวบรวมบทวิจารณ์ที่สำคัญและบทวิจารณ์ของผู้ใช้ โดยวิเคราะห์บทวิจารณ์ของผู้ใช้ 10 รายการสำหรับบทวิจารณ์ที่สำคัญทุกรายการ

“เราพิจารณาความคล้ายคลึงกันของแต่ละคู่ จากนั้นจึงรวบรวมความคล้ายคลึงจากบทวิจารณ์ทั้งหมด ดังนั้น สิ่งที่เราทำคือการสร้างการวัด ซึ่งเราเรียกว่าความสอดคล้องของหัวข้อ โดยพิจารณาจากบทวิจารณ์ทั้งหมดที่เขียนโดยผู้ใช้และนักวิจารณ์ และเมื่อการวัดความคล้ายคลึงโดยรวมหรือการวัดความสม่ำเสมอของหัวข้อสูง เราพบว่ามักเกี่ยวข้องกับช่องสูง รายได้จากสำนักงาน” ลู่กล่าว

หลังจากรวบรวมข้อมูลภาคสนามนี้เพื่อทดสอบความสัมพันธ์เชิงบวก Lu กล่าวว่าทีมของเขาทำการทดลองในห้องปฏิบัติการเพื่อตรวจสอบว่าการนำเสนอเรื่องที่มีคู่วิจารณ์วิจารณ์และความคิดเห็นของผู้ใช้ที่มีความคล้ายคลึงกันสูงหรือต่ำจะเปลี่ยนความตั้งใจของผู้บริโภคในการชมภาพยนตร์หรือไม่

Eunsoo Kim ศาสตราจารย์ประจำมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีนันยางและผู้เขียนร่วมของการศึกษา กล่าวถึงการประยุกต์ใช้ผลการวิจัย

“หัวข้อทั่วไปที่สร้างโดยนักวิจารณ์และผู้ใช้ช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นผู้ชมภาพยนตร์ประเมินและจดจำภาพยนตร์ได้ดีขึ้นด้วยคุณลักษณะ (หัวข้อ)” เธอเขียนในอีเมล

ตอนนี้พวกเขาได้สร้างความเชื่อมโยงระหว่างความคล้ายคลึงของเนื้อหาและการขายบ็อกซ์ออฟฟิศแล้ว Lu กล่าวว่าผู้ผลิตภาพยนตร์อาจสามารถใช้ประโยชน์ได้

“ เรากำลังแนะนำว่าผู้ผลิตสามารถใช้สิ่งที่เราค้นพบเพื่อสร้างธีมทั่วไปสำหรับนักวิจารณ์และผู้ใช้เพื่อ … ดูว่าพวกเขาสามารถกระตุ้นยอดขายบ็อกซ์ออฟฟิศได้หรือไม่” Lu กล่าว

คิมชี้แจงว่าเรื่องนี้น่าจะส่งผลกระทบต่อภาพยนตร์ที่มีเรตติ้งกลางทางเป็นส่วนใหญ่

“การวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่าผลกระทบของความสอดคล้องของหัวข้อมีความสำคัญในเชิงบวก และการเชื่อมโยงนี้มีความโดดเด่นมากขึ้นเมื่อพูดถึงภาพยนตร์ที่มีบทวิจารณ์ปานกลางมากกว่าภาพยนตร์ที่มีเรตติ้งสูงเกินไป” เธอเขียน

นอกเหนือจากภาพยนตร์แล้ว Lu กล่าวว่าการโปรโมตตามหัวข้อสามารถนำไปใช้กับโฆษณาทางโทรทัศน์ โฆษณาวิดีโอออนไลน์ และแม้แต่อุตสาหกรรมอื่นๆ นอกวงการบันเทิง

“แนวคิดเรื่องความสอดคล้องของหัวข้อนี้สามารถนำไปใช้ทั่วไปในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่คุณมีบทวิจารณ์จากผู้ใช้ทั่วไปและผู้เชี่ยวชาญเช่นแฟชั่นและผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์” Lu กล่าว

ติดต่อปีเตอร์ได้ที่ pbreen2@nd.edu

243